The Impact of Digital Content Subscription Service Quality Factors on Payment Equity and Service Satisfaction: A Service Process Approach

전통적인 사업모델이 제품이나 서비스의 일회성 판매를 통해 소유권을 이전시키는 것과 달리, 구독 비즈니스 모델은 소비자의 지속적이고 반복적인 결제를 기반으로 한다. 이러한 구독서비스의 특성상 소비자가 제공받은 서비스 경험 대비 지불하는 비용의 공정성과 합리성에 대한 인식, 즉 지불공정성이 중요한 역할을 할 것으로 예상됨에도 불구하고, 이에 관한 실증적 연구는 상대적으로 미흡하였다. 본 연구는 이러한 점에 주목하여 구독서비스에서 지불공정성의 선행요인을 규명하고 서비스 만족에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히 디지털 콘텐츠 구독서비스의 경우, 서비스 가입 후 이용·결제·해지·재가입의 전 과정이 자동화된 시스템을 통해 이루어지고, 각 단계의 경험이 소비자의 반복적인 평가대상이 될 수 있다는 점에서 서비스 경험 전반을 포괄하는 프로세스 관점에서의 접근이 요구된다. 이에 본 연구는 성과품질에 집중하였던 기존 구독경제 연구들과 차별화하여 구독서비스의 품질요인을 성과품질뿐만 아니라 과정품질로서의 청구 및 결제품질, 해지품질로 구분하고 그 상대적인 영향력을 실증하였다. 분석결과, 성과품질, 청구 및 결제품질, 해지품질 모두 지불공정성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지불공정성 또한 서비스 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 서비스품질을 고객경험관리 관점에서 접근하는 연구 분야에 이론적으로 기여하는 동시에, 단계별 품질을 분석하여 개선의 범위와 우선순위를 정하려는 기업에 실무적 시사점을 제공한다.