An Analysis of Factors Influencing Smart Car Web Service Users’ Satisfaction and Willingness to Pay: Focusing on the S-O-R Theory

본 연구는 스마트카 웹서비스 환경에서 사용자 만족도와 지불의사에 영향을 미치는 핵심 요인을 실증적으로 분석하고, 그 작용 메커니즘을 규명하는 것을 목적으로 한다. 연구는 자극-유기체-반응(S-O-R) 이론을 분석의 틀로 삼아, 테크노필리아, 자동화, 유비쿼터스, 응답성, 지각된 용이성을 외부 자극 요인으로 설정하고 만족도를 매개 변수로 제시하였다. 중국의 스마트카 사용자 301명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, SPSS 27.0을 활용하여 신뢰도 및 타당도 검증, 상관과계 분석, 다중 회귀분석을 수행하였다. 분석 결과, 다섯 가지 외부 자극 요인은 모두 만족도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 만족도는 다시 지불의사에 정(+)의 영향을 미쳐 매개효과가 확인되었다. 특히, 테크노필리아와 응답성은 만족도에 미치는 영향력이 두드러져, 새로운 기술에 대한 긍정적 태도와 시스템의 신속한 대응이 지불의사 형성에 중요한 역할을 한다는 점이 드러났다. 본 연구는 기존 기술수용모형(TAM) 중심 연구의 한계를 보완하여 사용자 경험과 감정적 반응을 이론적 틀에 포함시켰다는 학문적 의의를 가지며, 실무적으로 기술친화적 사용자 집단의 세분화, 시스템 응답성과 인터페이스 직관성 개선, 자동화 수준 향상, 안정적인 OTA 서비스 확보 등이 소비자의 만족도와 지불의사 제고에 기여할 수 있음을 제시하였다. 또한, 연구 결과는 스마트카 기업의 제품 설계, 서비스 혁신, 마케팅 전략 수립에 실질적인 참고자료를 제공하며, 향후 국가 간 비교 연구 및 종단적 연구의 방향을 제시하였다.