The Effects of Self-Construal and Celebrity Type on Sport Consumers’ Negative Reactions: The Moderating Role of Cognitive Flexibility

본 연구는 스포츠 소비자의 사회적 비교 방향과 부정적 정서가 충동구매로 이어지는 과정을 규명하는 데 목적이 있다. 특히, 이 과정에서 자기해석 수준(self-construal level)과 유명인 유형이 어떤 영향을 미치는지 분석하고, 인지적 유연성(cognitive flexibility)이 조절 변수로 작용하는지를 검증하였다. 이를 위해 20~40대 일반인 195명을 대상으로 2(자기해석 수준: 독립적 vs. 상호의존적) × 2(유명인 유형: 스포츠 스타 vs. 일반인 인플루언서) 집단 간 실험을 실시하였다. 자료 분석에는 MANOVA와 Hayes의 PROCESS Macro Model 1을 활용하였다. 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 자기해석 수준과 유명인 유형의 상호작용이 사회적 비교 방향에 유의한 영향을 미쳤으며, 독립적 성향의 소비자는 스포츠 스타 콘텐츠에서 하향 비교를, 상호의존적 성향의 소비자는 일반인 인플루언서 콘텐츠에서 상향 비교를 강화하였다. 둘째, 사회적 비교 방향과 부정적 정서는 충동구매에 영향을 주었다. 셋째, 인지적 유연성은 부정적 감정과 충동구매 간의 관계를 조절하였으며, 유연성이 높은 소비자일수록 부정적 감정이 충동구매 행동으로 이어지는 경향이 상대적으로 약하게 나타났다. 본 연구는 자기해석 수준 이론과 사회비교 이론을 스포츠 소비 맥락에 통합적으로 적용함으로써 비교–정서–행동의 심리적 경로를 제시하고, 맞춤형 마케팅 전략 및 정서 관리 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다.