The Effects of Message Framing and Regulatory Focus in Short-Form Exercise Content on Consumer Attitudes and Sharing Intentions

이 연구는 운동 관련 숏폼 콘텐츠의 주제(다이어트 vs. 통증 예방)와 메시지 프레이밍(이익 vs. 손실)이 소비자의 태도와 행동 변화에 어떤 차이를 만드는지를 확인하는 것이 목적이다. 편의표본추출법을 사용하여 총 220명의 연구 참여자를 모집하였으며, 불완전한 응답을 제외한 208명의 데이터를 최종 분석에 활용했다. 참여자들은 2(콘텐츠 주제: 다이어트 vs. 통증 예방)×2(메시지 프레이밍: 이익 vs. 손실)의 집단 간 실험설계에 따라 4개 집단에 무작위로 할당되었다. 구체적으로, 집단 1은 다이어트 주제의 이익 프레이밍 영상(n=50), 집단 2는 다이어트 주제의 손실 프레이밍 영상(n=56), 집단 3은 통증 예방 주제의 이익 프레이밍 영상(n=57), 집단 4는 통증 예방 주제의 손실 프레이밍 영상(n=45)에 노출되었다. 온라인 실험을 통해 동영상 시청 후 영상에 대한 태도와 공유의도를 측정하였으며, SPSS 28.0을 활용하여 메시지 프레이밍의 주효과는 독립표본 t검정으로, 메시지 프레이밍과 콘텐츠 주제(조절초점) 간의 상호작용 효과는 이원분산분석(two-way ANOVA)으로 검정하였다. 첫째, 메시지 프레이밍의 주효과 분석에서 긍정적 프레이밍이 부정적 프레이밍보다 동영상에 대한 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(t=2.24, p<.05). 둘째, 공유의도에서는 메시지 프레이밍의 주효과가 나타나지 않았다(t=.29, p=.76). 셋째, 메시지 프레이밍과 조절초점의 상호작용 효과가 태도(F=7.78, p<.05)와 공유의도(F=7.06, p<.05) 모두에서 유의미하게 나타났다. 구체적으로 촉진초점(다이어트) 콘텐츠에서는 이익을 강조한 메시지가, 예방초점(통증 예방) 콘텐츠에서는 손실을 강조한 메시지가 더 효과적인 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 숏폼콘텐츠 제작 시 단순한 메시지 유형보다는 콘텐츠의 목적과 메시지 프레이밍 간의 적합성을 고려한 전략적 접근이 더 효과적임을 시사한다. 이는 개인사업자와 영세 스포츠 사업자들에게 비용 효과적인 숏폼 마케팅 전략을 제시하며, 메시지 프레이밍 이론과 조절초점이론을 새로운 미디어 환경에 적용하여 이론의 확장성을 제공한다는 점에서 의의가 있다.