The effects of employee-engaged SNS marketing by airlines on brand image and purchase intention

본 연구는 항공사 직원 참여형 SNS 마케팅의 확대에 따라 그 중요성과 필요성을 인식하고, 항공사 SNS 마케팅 경험이 있는 소비자를 대상으로 직원 참여형 SNS 마케팅 특성이 브랜드 이미지와 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 특히 항공사 직원이 직접 참여하는 SNS 마케팅은 기존 마케팅과는 다른 특성을 가질 수 있다는 점에 주목하여, 해당 특성이 브랜드이미지와 구매의도에 미치는 영향을 구조적으로 분석하였다. 이를 위해 선행연구를 바탕으로 연구모형을 설계하고, 온라인 설문조사를 통해 총 319부의 자료를 수집하였으며, SPSS 29.0과 AMOS 24.0을 활용하여 분석을 수행하였다. 연구 결과, 첫째, 직원 참여형 SNS 마케팅의 모든 특성이 브랜드이미지에 유의한 영향을 미쳤으며, 특히 유희성이 가장 큰 영향력을 보였다. 둘째, 브랜드이미지는 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 직원 참여형 SNS 마케팅 특성 중 상호작용성과 정보제공성이 구매 의도에 유의한 영향을 미쳤다. 넷째, 직원 참여형 SNS마케팅특성은 브랜드이미지를 매개로 구매 의도에 유의한 영향을 미쳤으며, 총 효과 분석 결과 브랜드이미지가 구매 의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 나타났다. 따라서 본 연구는 항공사 직원 참여형 SNS 마케팅이 브랜드이미지와 구매 의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명함으로써, 항공사 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.