Message framing effects on restaurant menu promotion for rice consumption: The moderating role of regulatory focus

본 연구는 외식분야에서 쌀 소비 촉진을 위한 공익 연계 광고의 메시지 유형(긍정 vs. 부정)이 소비자 반응과 구매 의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 이를 위해 라이스 버거를 외식 메뉴로 설정하여 공익 연계 광고를 제시하고 인지적･감정적 반응의 매개효과를 통해 구매의도 형성과정을 조사하였다. 또한 이러한 인과관계에서의 자기조절초점(향상 vs. 예방)의 조절효과를 검토하였다. 온라인 설문을 통해 수집한 210부의 응답 분석 결과, 공익 연계 광고의 두 유형 모두가 기존의 일반 상업광고보다 구매의도에 긍정적 영향을 미쳤으며, 긍정적 메시지 프레임이 더 높은 구매의도를 유도하였다. 또한 소비자의 인지적･감정적 반응 모두 광고 메시지와 구매의도 간 관계에서 유의한 매개역할을 하는 것으로 나타났다. 자기조절초점의 조절효과에 대해 긍정적 메시지의 경우 향상초점 성향을 높게 가진 소비자의 구매의도를 더욱 향상시키는 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구는 쌀 소비 촉진을 위한 광고 전략 설계 시 소비자의 동기 성향을 고려한 맞춤형 접근의 필요성을 시사하며 식량안보와 지속가능한 식생활을 위한 농식품 커뮤니케이션 전략에 기초자료를 제공한다.