The impact of airline CSR on value co-creation and evangelism

본 연구는 항공사의 기업의 사회적 책임(CSR, Corporate social responsibility) 활동이 공동가치창출 태도, 공동가치창출 행동, 그리고 에반젤리즘(Evangelism)에 미치는 영향을 규명하였다. 특히 CSR의 구성요소로 방역안전 책임을 포함하여, 포스트 코로나19 시대 항공사의 감염병 예방 활동이 고객의 가치창출 참여와 브랜드 신뢰 형성에 미치는 영향을 분석하였다. 항공사 이용 경험이 있는 고객을 대상으로 2023년 2월 15일부터 3월 7일까지 온라인 설문조사를 실시하였고, 총 437부를 수거하여 그중 411부를 최종 분석에 활용하였다. 수집된 자료는 SPSS 25.0를 통해 빈도분석과 인구통계학적 분석을 실시하였으며, SmartPLS 4.0을 통해 구조모형을 분석하고 가설을 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 항공사 CSR 요인들은 공동가치창출 태도에 부분적으로 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 공동가치창출 태도는 공동가치창출행동과 에반젤리즘에 대부분 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 공동가치창출 행동 역시 에반젤리즘에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 항공사 CSR에 방역안전 책임을 추가하여 선행연구를 확장하고, 항공업계 대상 CSR과 공동가치창출 관계를 규명하였으며, 델파이 기법을 통해 항공사 특화 에반젤리즘 척도를 도출하여 학술적 시사점을 제시하였다. 실무적으로는 고객 반응성 제고를 위한 차별화된 마케팅 전략의 필요성을 제시하였다.