The Relationship between Price Structure and Sales in Performing Arts: The Moderating Role of Poster Color Characteristics

예술 공연은 소비 전 품질을 완전히 평가하기 어려운 경험재로, 티켓의 판매 가격 구조에 따라 매출이 달라질 수 있다. 이에 본 연구는 공연 티켓 가격의 최고가와 최저가의 가격 차에 주목하여 공연의 가격 구조가 매출에 미치는 역할을 규명하고, 나아가 공연의 기초적인 마케팅 수단인 포스터의 색상 특성이 이를 어떻게 조절하는지 파악하고자 한다. 이를 위해 서울 예술의전당에서 2015년부터 2023년까지 진행된 8,938개의 공연에 대한 티켓 판매 데이터를 기반으로 절단 회귀분석을 진행한 결과, 최고가와 최저가의 가격 차이는 공연 매출에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이러한 부정적인 효과는 공연 포스터의 채도와 명도가 높을 때 더 강하게 나타났고, 공연 포스터 색조의 조절 효과는 유의하지 않았다. 본 연구는 공연의 기초적인 마케팅 수단인 포스터의 색상 특성이 가격 구조의 공연 매출에 대한 영향을 조절할 수 있음을 밝힘으로써 공연예술 마케팅 연구에 새로운 관점을 제시하고, 실무적 차원에서도 공연 매출을 극대화하기 위한 가격 설정 및 포스터 디자인에 대한 시사점을 제공하였다.