Strategic Use of Resources for Competitive Advantage of a Latecomer in the OTT Market: A VRIO Analysis of Coupang Play

이 연구는 경쟁이 심화되는 국내 OTT 플랫폼 시장에 진입하여 단시간에 안착한 쿠팡플레이의 자원과 역량이 경쟁력에 어떻게 작동하는지를 자원기반이론에 근거해서 파악하고, 더 나아가 국내 OTT 시장에 어떤 적응적 변화를 유도했는지를 논하였다. 이 연구는 쿠팡플레이의 역량을 재무 역량, 콘텐츠 역량, 인적 역량, 환경대응 역량, 회원관리 역량으로 유형화해서 각각 VRIO 분석틀을 적용해서 분석하였다. 그 결과, 쿠팡플레이는 회원관리 역량에서 지속적 경쟁우위를, 콘텐츠 역량에서 시장진입초기에 일시적 경쟁우위를 가졌던 것으로, 재무 역량, 인적 역량, 환경대응 역량에서는 경쟁 서비스들도 나름의 역량을 보유하고 있어 경쟁등위를 이룬 것으로 파악되었다. 특히, 쿠팡플레이의 브랜드 파워, 회원 네트워크, 유연한 조직문화, 빠른 의사결정구조 등 조직적 측면이 모든 역량에 긍정적 영향을 미친 것으로 파악되었다. 또한, 쿠팡플레이의 경쟁대응전략은 다른 경쟁자의 사업 및 콘텐츠 전략에도 적응적 변화를 발생시킴을 확인했다.