Effects of Politicians Source Credibility as a Model of Party-sponsored Advertising on Voters’ Decision Making Process

이 연구는 제22대 총선에서 각 정당이 사용한 정당광고가 유권자의 감정적, 행동적 변화에 미치는 영향을 연구하였으며, 지금까지 메시지 프레임에 집중되었던 정당광고 효과 연구를 정보원의 공신력 측면에서 살펴보았다. 이를 위해 실제 총선에서 사용된 6개 정당의 광고 중 1편씩을 273명의 피험자에게 무작위로 배정해 노출했다. 연구결과, 각 정당이 사용한 정당광고는 유권자의 정당지지도, 정치관여도를 공변량으로 고려했을 때, 정당광고에 대한 유권자의 태도, 정당 및 소속 후보자에 대한 투표의도를 예측하는데 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다. 특히 정보원의 공신력은 정당광고에 대한 태도를 매개변인으로 하여 유권자의 행동적 변화에 유의미한 영향력을 미쳤는데, 정보원의 공신력 속성 중 정보원의 신뢰성이 정보원의 전문성보다 정당 광고에 대한 유권자의 감정적, 행동적 변화에 더 큰 영향을 미쳤다. 본 연구는 다각적인 관점에서 정당광고의 효과를 연구한 점에 학문적 의의가 있으며 연구 결과를 바탕으로 효과적인 선거 캠페인 전략, 정당광고 전략을 수립할 수 있다는 점에서 실무적 시사점을 갖는다.