The Interaction Impacts of Sport Consumers’ Team-Self-Image Congruence and Self-Expression Desire on the Consumption Value of Team Merchandise and Iits Impacts on Hedonic Well-being and Consumer Happiness

본 연구는 구단 MD 상품의 소비가치에 대한 자아이미지 일치성과 자기표현욕구의 상호작용 효과를 분석하고, 소비가치와 제품태도, 쾌락적 웰빙 및 소비자행복 간의 관계를 분석하고자 한다. 이를 통해 스포츠 구단의 이익 창출과 소비자행복 증진을 위한 마케팅 전략을 제공하는 데 목적이 있다. 총 234명의 응답 중 설문에 불성실하게 응답한 13부를 제외하고 221부를 최종 분석에 활용하였다. SPSS와 AMOS 통계프로그램을 활용해 빈도분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계분석, 이원다변량분산분석, 구조방정식 모형분석을 실시하였다. 연구 결과, 팀-자아이미지 일치성은 소비가치 중 정서적, 사회적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 팀-자아이미지 일치성과 자기표현욕구와의 상호작용 효과는 유의하지 않았다. 소비가치 중 기능적, 정서적, 사회적 가치가 제품태도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 쾌락적 웰빙에는 정서적, 사회적 가치만이 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품태도는 소비자행복에 유의한 영향을 미치지 않은 반면, 쾌락적 웰빙은 소비자행복을 증진시키는 요인으로 나타났다. 이는 구단 MD 상품이 감정적, 사회적 가치를 높여 소비자의 더 큰 행복감을 느끼는 데 기여할 수 있음을 시사한다. 따라서 스포츠 구단은 소비자의 감성적 경험을 극대화하고 팀에 대한 정서적 애착을 강화하는 MD 상품 개발 전략을 수립해야하고, 이를 위해 소비자 맞춤형 디자인, 스토리텔링 마케팅, 커뮤니티 기반 이벤트 등의 다양한 접근이 요구된다.