Determinants of Product Purchase Decision and Attribute-Specific Willingness to Pay for Professional Baseball OTT Service: A Conjoint Analysis Focusing on KBO and MLB Content

본 연구는 OTT 스포츠 콘텐츠의 지불의사금액 결정 요인을 분석하기 위해 컨조인트 분석을 실시하였다. 분석을 위해 OTT 서비스 사용 경험이 있는 성인 325명에게 설문조사를 실시하였다. 중계 콘텐츠(KBO vs. 한국선수 포함 MLB vs. 한국선수 미포함 MLB), 재생기기(모바일 vs. TV), 가격(5,500원 vs. 13,000원)으로 구성된 세 가지 속성을 기반으로 15개의 선택지를 구성하여 각 선택지별 총 효용값을 계산하였다. 분석결과 KBO와 한국선수 출전 MLB 경기, 모바일 재생기기, 가격 5,500원의 조합이 총 효용값 2.001로 가장 높게 나타났다. 다항로짓 모형 분석 결과 KBO, MLB 경기 포함여부는 OTT 구독에 유의한 영향을 미쳤으며, 시청 기기의 경우 모바일과 TV 모두 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 또한 속성별 지불의사금액 분석의 주요 결과로는 KBO 콘텐츠가 11,458원으로 가장 높은 지불의사금액이 나타났으며, 한국인이 출전하는 MLB 경기가 9,562원, 한국인이 출전하지 않는 MLB 경기가 3,451원의 지불의사금액이 도출되었다. 속성별 상대적 중요도는 가격이 35.36%로 가장 높은 중요도를 보였으며 그 다음으로 KBO(33.21%), 한국선수가 출전하는 MLB(21.26%) 순으로 중요한 속성으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 OTT 스포츠 콘텐츠를 선택할 때 가격과 콘텐츠, 특히 해외 스포츠의 경우 한국인 출전 경기 여부가 중요한 영향을 미친다는 점을 실증적으로 제시하였다. 연구 결과는 스포츠 OTT 플랫폼이 차별화된 콘텐츠 확보와 맞춤형 가격 전략 등을 통해 수익성과 팬 만족도 제고에 기여할 수 있음을 시사한다.