Impact of Expectation Disconfirmation in Sports Brand Pop-Up Store Experiential Factors on Satisfaction, Relationship Quality, and Relationship Strength: The Moderating effect of Brand Involvement

본 연구는 전략적 체험 모듈(SEMs)과 기대불일치 이론을 사용하여 스포츠 브랜드의 팝업스토어의 체험 요소에 대한 기대불일치가 소비자의 만족에 미치는 영향관계에서 브랜드 관여도의 조절효과를 확인하고, 소비자와 브랜드 간의 관계의 질, 관계 강도에 미치는 영향을 규명하는 데 목적이 있다. 본 연구의 목적 달성을 위해 스포츠 브랜드 팝업스토어를 방문한 소비자를 대상으로 방문 직후 설문을 실시하였으며, 총 225부를 최종 분석에 사용하였다. 자료 분석은 SPSS ver. 26.0과 AMOS ver. 22.0을 이용하여 빈도 분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형 분석, 다집단 분석을 실시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 스포츠 브랜드 팝업스토어의 체험 요소의 기대불일치는 소비자의 만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자의 만족은 관계의 질에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자의 만족은 관계 강도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 관계의 질은 관계 강도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 스포츠 브랜드 팝업스토어 체험 요소의 기대불일치가 만족에 미치는 영향에서 브랜드 관여도의 조절효과는 존재하지 않는 것으로 나타났다. 본 연구 결과를 통해 스포츠 기업 및 브랜드가 팝업스토어 운영 시 효과적인 마케팅 전략을 수립할 수 있는 방안을 제시하고, 이를 통해 장기적인 브랜드-소비자 관계를 구축하는 데 기여할 수 있을 것이라 예상된다. 또한 기대불일치 이론을 스포츠 브랜드 팝업스토어에 적용하여 체험마케팅의 맥락에서 이론 확장을 통해 후속 연구를 위한 학술적 시사점 및 이론적 근거 자료를 제공할 것으로 기대된다.