The Effects of Advertising Model Types on SNS Advertising Effectiveness of Sports Brand Product: The Moderating Roles of Model’s Gaze Direction and Consumption Value

본 연구는 광고모델 유형에 따른 스포츠 브랜드 제품의 SNS 광고효과(광고태도, 구매의도)를 분석함에 있어 광고모델의 시선방향과 소비가치의 조절 효과를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 스포츠 브랜드 제품의 인스타그램 광고를 접한 경험이 있는 이용자를 모집단으로 선정하고, 편의표본추출법을 통해 총 280명의 표본을 추출하여 온라인 설문조사를 실시하였다. 데이터 분석은 SPSS 28.0과 AMOS 23.0을 활용하여 빈도분석, 확인적 요인분석(CFA), 신뢰도 분석, 삼원 다변량공분산분석(3-way MANCOVA)을 수행하였으며, 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 광고모델 유형 중 스포츠 스타 모델은 연예인 모델에 비해 광고효과가 높은 것으로 나타났다. 둘째, 광고모델 유형과 광고모델의 시선방향 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의한 것으로 확인되었다. 광고모델의 시선방향이 정면일 경우에는 연예인 모델보다 스포츠 스타의 광고효과가 더 높게 나타났으며, 광고모델의 시선이 먼 방향일 경우에는 연예인 모델이 스포츠 스타보다 더 높은 구매의도를 보였으나 광고태도에 있어서는 통계적으로 유의한 차이가 나타나지 않았다. 셋째, 광고 모델 유형과 소비가치 유형 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 실용적 소비가치의 소비자는 연예인 모델보다 스포츠 스타 모델이 등장했을 때 더 높은 광고효과가 나타났으나, 쾌락적 소비가치 소비자의 경우 광고모델 유형에 따른 광고효과의 차이가 통계적으로 유의하지 않았다. 본 연구는 스포츠 분야에서 광고모델 유형을 체계적으로 분류하고, 광고모델의 시선방향과 소비 가치 유형을 조절변인으로 설정하여 기존 스포츠광고 관련 연구의 범위를 확장했다는 점에서 중요한 학문적 의의를 지닌다. 또한, 이를 통해 스포츠 브랜드의 SNS 광고모델 활용 방안과 광고 제작 전략에 대한 구체적이고 실질적인 시사점을 제시하였다.