A Study on the Relationship Between MZ Generation’s Online Shopping Orientation and Consumption Behavior for Sports Products: Focusing on Product Trust, Shopping Mall Satisfaction, and Loyalty

스포츠용품 시장에서 MZ세대의 온라인 소비가 증가하면서 스포츠 브랜드들은 온라인 판매 전략을 강화하고 있으며, 이에 따른 소비자 행동에 대한 이해가 중요해지고 있다. 특히 충성도를 확보하기 위해서는 온라인 환경에서 MZ세대의 소비 성향을 파악하고, 세분된 마케팅 전략을 수립할 필요가 있다. 이에 본 연구는 MZ세대의 스포츠용품 온라인 구매 행동을 중심으로, 쇼핑 성향이 제품 신뢰, 쇼핑몰 만족도 및 충성도에 미치는 영향을 규명하고자 하였다. 이를 위해 2024년 8월 1일부터 약 2주간 온라인 쇼핑몰을 통해 스포츠용품을 구매한 경험이 있는 20~30대의 MZ세대를 대상으로 설문조사를 실시하였다. 조사를 통해 총 228부의 유효 표본을 수집하였으며, 구조방정식 모형으로 본 연구의 가설을 검증하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 가격 비교 성향, 편의 추구 성향, 즐거움 추구 성향은 제품 신뢰와 쇼핑몰 만족도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 제품 신뢰는 쇼핑몰 만족도와 쇼핑몰 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 쇼핑몰 만족도는 쇼핑몰 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구 결과는 온라인 쇼핑 환경에서 MZ세대 소비자의 쇼핑 성향을 반영한 마케팅 전략 수립에 기여할 수 있다. 특히 국내 스포츠용품 브랜드가 소비자 신뢰와 만족을 구축하고 장기적인 충성도를 확보하기 위한 방향성을 제시하는 데 유용한 정보를 제공할 것이다.