Determinants of Perceived Transaction Costs in Personal Training Services: An Empirical Study Based on Transaction-Cost Economics

코로나19 팬데믹 이후 건강과 웰니스에 대한 사회적 관심이 확대되며, 퍼스널 트레이닝(PT) 서비스는 체형 관리, 질병 예방, 자기계발을 위한 프리미엄 맞춤형 무형 서비스로 자리매김하고 있다. 그러나 수요 급증과 함께 불투명한 계약, 부당한 해지 조건 등 소비자 피해 사례도 증가하고 있으며, 이는 단순한 품질 문제가 아닌 비가시적 비용, 즉 거래비용(transaction cost)의 문제로 연결되었다. 기존 연구는 만족도나 재이용 의도 등 마케팅 요인에 집중되어 있어 거래비용의 구조적 원인에 대한 실증적 분석은 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 Williamson(1985)의 거래비용이론을 기반으로, 무형 서비스인 PT 소비 과정에서 거래비용에 영향을 미치는 요인을 분석하고자 하였다. 특히 조직 간 거래 중심으로 논의되어온 거래비용이론을 소비자 개인의 서비스 이용 맥락에 적용함으로써 이론의 적용 범위를 확장한다는 데 학문적 의의가 있다. 이를 위해 본 연구는 거래비용의 결정 요인으로 거래특유자산, 불확실성, 웰빙관여도, 과시소비성향을 설정하고, PT 이용 경험이 있는 소비자 339명을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 수집된 자료는 다중회귀분석을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 자산특유성(β=.32, p＜.01), 웰빙관여도(β=.21, p＜.01), 불확실성(β=.15, p＜.05)은 거래비용에 유의한 정(+)의 영향을 미친 반면, 과시소비성향은 유의하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자의 심리적·인지적 특성이 거래비용 인식에 실질적인 영향을 미친다는 점을 실증적으로 확인함으로써, 무형 서비스 소비 맥락에서 거래비용이론의 적용 가능성과 설명력을 확장하였다.