The Effects of Influencer Type and Product Type in Instagram Sports Brand Advertisements on Advertising Effectiveness

본 연구는 인스타그램 기반 스포츠 브랜드 제품 광고에서 인플루언서 유형(버추얼 vs. 휴먼)과 제품유형(실용적 vs. 쾌락적)이 광고효과(광고태도, 구매의도)에 미치는 영향을 분석하고, 제품유형에 따른 조절효과를 규명하는 데 목적이 있다. 이를 위해 인스타그램 이용 경험이 있는 이용자를 모집단으로 하여 편의표본추출법을 통해 120명의 표본을 수집하고, 온라인 설문조사를 실시하였다. 데이터 분석은 SPSS 28.0과 AMOS 23.0을 활용하여 빈도분석, 확인적 요인분석(CFA), 신뢰도 분석, 조작점검, 이원 다변량 분산분석(2-way MANOVA)을 수행하였다. 연구 결과, 첫째, 휴먼 인플루언서는 버추얼 인플루언서에 비해 광고태도와 구매의도 모두에서 더 긍정적인 효과를 보였다. 둘째, 인플루언서 유형과 제품유형 간 상호작용 효과는 통계적으로 유의하였으며, 특히 버추얼 인플루언서와 쾌락적 제품 조합에서 가장 높은 광고태도와 구매의도가 나타났다. 셋째, 휴먼 인플루언서와 실용적 제품 조합에서는 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 스포츠 브랜드 광고 전략 수립 시 인플루언서 유형과 제품 특성 간 적합성을 고려할 필요성을 제시하며, 디지털 광고 실무자에게 인플루언서 활용에 관한 구체적이고 실질적인 시사점을 제공한다.