The Effects of Mobile Application Review Direction on Purchase Intention of Sports Brand Products : Focusing on the Moderating effect of Regulatory Focus and brand familiarity

본 연구의 목적은 스포츠 브랜드 모바일 애플리케이션의 리뷰 방향성이 구매의도에 미치는 영향에 있어 조절초점 및 브랜드 친숙도의 조절효과를 규명하는 데 있다. 이러한 연구목적을 달성하기 위해 모바일 애플리케이션을 통해 스포츠 브랜드 제품을 구매한 경험이 있는 20~30대를 본 연구의 모집단으로 선정한 후, 비확률표본추출법인 편의표본추출법을 통해 총 280명의 표본을 추출하여 온라인 설문조사를 실시하였다. SPSS 26.0과 AMOS 23.0을 통해 빈도분석, 확인적 요인분석, 신뢰도 분석, 독립표본 t-검정, 이원 분산분석을 실시하였고, 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 연구참여자들은 모바일 애플리케이션 리뷰 방향성 중 부정적 리뷰 보다 긍정적 리뷰에 더 높은 스포츠 브랜드 제품 구매의도를 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 리뷰 방향성과 조절초점 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 셋째, 리뷰 방향성과 브랜드 친숙도의 간의 상호작용 효과는 통계적으로 유의하게 나타났다. 이와 함께 연구결과에 대한 논의, 마케팅 시사점 및 후속 연구기회를 제시하였다.