Analysis Factors Affecting Intention to Use a Professional Sports Metaverse Platform Using Value-based Adoption Model (VAM) and Moderating Effect of Generation

이 연구는 가치기반수용모델을 활용하여 프로스포츠 메타버스 플랫폼 이용의도에 영향을 미치는 요인을 규명하고, 이러한 구조적 관계에서 세대의 조절효과를 검증하는데 목적을 두고 있다. 이를 위해 2023년 4월 19일부터 21일까지 메타버스 이용 경험자들을 대 상으로 온라인 서베이를 실시하여 총 370부의 유효 표본을 수집하였다. 이 연구의 가설을 검정하기 위해 SPSS 26.0과 SmartPLS 4.0을 사용하여 빈도분석, 기술통계분석, 측정모델 및 구조모델 평가, PLS-SEM, MICOM, MGA를 실시하였다. 연구 결과를 요약하 면 다음과 같다. 첫째, 지각된 혜택의 하위요인인 지각된 유용성, 지각된 즐거움, 상호작용성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치 는 것으로 나타났다. 둘째, 지각된 희생의 하위요인 중 개인정보위험은 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 혁신저항은 지각된 가치에 유의한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 셋째, 지각된 가치는 메타버스 이용의도에 긍정적인 영향 을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 각 변인 간 관계에서 세대의 조절효과는 유의하지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, MZ세대보다 X 세대의 개인정보위험에 대한 평균값이 더 높은 것으로 나타났다. 이 연구의 결과는 국내 프로스포츠 산업에서 각 세대에 적합한 메 타버스 마케팅 전략을 수립하는 데 유용한 정보를 제공한다.