Consumers’ Perceived Value and Word-of-Mouth (WOM) in Sports OTT Live Streaming Services : A Value-based Adoption Model Approach with Moderating Effects of Willingness to Pay and Innovation Resistance

본 연구는 가치기반수용모델(VAM)을 이론적 근거로 하여 스포츠 OTT 라이브 스트리밍 서비스에 지각된 혜택(풍부한 메시지 콘텐츠, 주변 서비스 품질, 적시성, 상호작용성)과 지각된 희생 요인(개인정보위험, 지각된 비용, 독점성)이 소비자의 지각된 가치와 구전의도에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 본 연구는 VAM과 지불의사 및 혁신저항의 조절 효과를 분석하여 디지털 스포츠 미디어 환경에서 소비자 행동을 형성하는 결정 요인에 대한 포괄적인 이해를 제공하고자 했다. 데이터 수집은 지난 1년간 모바일 어플리케이션을 통해 스포츠 OTT 라이브 스트리밍을 사용한 만 20세 이상의 성인으로부터 수집하였으며, SPSS과 AMOS를 통해 빈도 분석, 신뢰도 분석, 확인적 요인 분석, 상관관계 분석, 구조방정식모형 분석을 실시하였다. 연구 결과, 지각된 혜택 요인 중 풍부한 메시지 콘텐츠, 주변 서비스 품질, 적시성, 상호작용성은 지각된 가치에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 지각된 희생 요인 중 지각된 비용과 독점성만 지각된 가치에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 지각된 가치는 구전의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 더불어, 지불의사는 개인정보위험과 지각된 가치 사이의 관계를 조절하는 것으로 나타났으며, 혁신저항은 풍부한 메시지 콘텐츠와 독점성이 지각된 가치에 미치는 영향을 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 스포츠 OTT 플랫폼이 소비자 경험과 참여를 향상시켜 궁극적으로 소비자 만족도와 충성도를 증진할 수 있는 실질적인 전략 지침을 제시하며, 이를 바탕으로 더욱 효과적이고 실행 가능한 마케팅 기획안 도출이 이루어질 것으로 기대된다.