The Impact of Advertisements and Product Placement (PPL) in Short Dramas on the Consumption Behavior of Middle-Aged and Older Adults

본 연구는 숏드라마 내 광고 및 간접광고(PPL)의 줄거리 연관성이 중장년층 소비자의 브랜드 태도와 제품 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 브랜드 태도의 매개효과와 브랜드 친숙도 및 숏드라마 관여도의 조절효과를 함께 검증하였다. 이를 위해 중장년층 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 구조방정식 모형을 활용한 통계 분석을 통해 가설을 검증하였다. 연구 결과 첫째, 광고 및 PPL의 줄거리 연관성은 브랜드 태도와 제품 구매의도 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 광고 메시지가 콘텐츠와 자연스럽게 연결될수록 소비자의 긍정적 반응과 구매 행동으로 이어질 가능성이 높아진다는 것을 보여준다. 특히 숏폼 콘텐츠가 중장년층에게도 효과적인 브랜드 커뮤니케이션 수단이 될 수 있음을 확인하였다. 둘째, 브랜드 태도는 줄거리 연관성과 제품 구매의도간 관계에서 부분 매개 역할을 수행하였다. 이는 소비자의 심리적 태도가 실질적인 구매 행동으로 이어지는 중요한 경로임을 실증적으로 입증한 결과로, 광고 전략 수립 시 브랜드 태도 형성의 중요성을 시사한다. 셋째, 브랜드 친숙도와 숏드라마 관여도는 줄거리 연관성과 제품 구매의도 간 관계를 강화하는 조절변수로 작용하였다. 브랜드에 대한 친숙도가 높을수록, 숏드라마에 대한 관여도가 클수록 광고 효과가 더욱 증대되었다. 본 연구는 중장년층을 주요 연구 대상으로 하여 숏폼 콘텐츠 기반 광고의 효과를 분석함으로써, 기존 연구의 연령적 한계를 극복하고 학문적·실무적 시사점을 제시하였다. 숏드라마가 젊은 세대를 넘어 중장년층 소비자에게도 효과적인 마케팅 플랫폼이 될 수 있음을 실증적으로 확인하였으며, 브랜드 태도, 브랜드 친숙도, 콘텐츠 관여도 등 다양한 요인의 복합적 상호작용을 규명함으로써 숏폼 콘텐츠 광고 전략에 대한 이론적 토대를 마련하였다. 후속 연구에서는 다양한 연령층과 장르, PPL 유형을 포함한 종합적 분석을 통해 광고 전략의 세분화 및 최적화 방안을 모색할 필요가 있다.