The Effects of Online Retargeting Advertising: Focusing on Advertising Type, Temporal Distance and Perceived Usefulness

본 연구의 목적은 먼저 리타게팅 광고 유형에 따라 지각된 개인화 수준 및 해석 수준이 다르게 나타나는가를 알아보고, 지각된 유용성이 리타게팅 광고 유형과 구매 시점과의 시간적 거리 간의 상호작용 효과를 매개하는가를 알아보는 것이다. 이를 위해 2(리타게팅 광고유형, 동적/일반적) x 2(시간적 거리, 근거리/원거리) 요인 설계 실험연구를 실시하였다. 연구 결과 동적 리타게팅 광고는 일반적 리타게팅 광고에 비해 높은 지각된 개인화, 낮고 구체적인 해석 수준을 유발하였다. 또한 지각된 유용성이 광고 유형과 시간적 거리의 상호작용 효과(클릭의도, 구매의도)를 매개하는 것으로 나타났다. 즉 동적 리타게팅 광고는 근거리 조건에서 지각된 유용성이 매개하여 클릭 및 구매의도가 높게 나타났고, 일반적 리타게팅 광고는 원거리 조건에서 지각된 유용성이 매개하여 클릭 및 구매의도가 높게 나타났다. 이를 통해 리타게팅 광고 유형에 따라 지각된 개인화와 해석 수준에 차이가 있으며, 제품 구매 시점과의 시간적 거리에 따라 효과적인 리타게팅 광고 유형이 달라진다는 것을 확인하였다. 본 연구는 리타게팅 광고 효과에 영향을 미치는 여러 요인들을 다룸으로써, 기업이 소비자를 파악할 수 있는 데이터가 많아진 상황에서 구매 시점별로 적절한 광고 유형을 노출할 수 있도록 유의적인 기준을 제시하였다는 점에서 의의가 있다고 할 수 있다.