Online Search, Click, and Purchase Data Using Vector Autoregression (VAR) Model Time Series Analysis: Focusing on Product Types and Generational Difference

본 연구는 FCB Grid에 따른 제품 유형과 세대별 소비자의 온라인 구매여정의 차이를 벡터자기회귀(VAR) 모형을 이용한 시계열 분석을 통해 검증하고자 하였다. 구체적으로 FCB Grid의 제품 유형에 따라 정보 검색, 구체적 상품 클릭, 실제 구매 간에는 어떤 영향 관계가 있는지 살펴보고 세대에 따라 정보 검색, 구체적 상품 클릭, 실제 구매 간에는 어떤 영향 관계가 있는지 추가적으로 살펴보고자 하였다. 이를 위해 FCB Grid 모형에 따른 4가지 구매 단계 유형을 국내 포털 N사의 온라인 검색 클릭 구매 상황에 적용시켜 VAR 시계열 분석을 통해 검증해 본 결과, 대부분 통계적으로 유의미한 결과를 도출했지만, 저관여 이성제품에서 통계적으로 근소한 결과가 나타난 것은 기간 내 다른 데이터에 비해 상대적으로 적은 샘플 사이즈가 통계 분석에 영향을 준 것으로 해석할 수 있다. 특히 저관여 제품에서는 인지(검색)가 소비자의 클릭과 구매에 미치는 영향이 미미한 것으로 관찰되었다. 본 연구의 결과에 따르면 기업의 온라인 디스플레이 광고(배너광고 등)의 집행에 있어 제품 유형과 세대별에 따라 상이한 전략이 필요할 것이라는 시사점을 제공한다. 한편, 본 연구에서는 시니어 소비자의 경우 온라인 검색, 클릭, 구매 간에 통계적으로 유의미한 결과를 도출하지 못하였는데, 이는 시니어 소비자들이 디지털 정보 활용도가 낮기 때문에 직접 제품을 확인하고 구매하거나 기타 정보원에 의존해 구매 하는 것으로 추론할 수 있으며, 시니어 층이 젊은 세대와 달리 구매 후에도 검색과 클릭이 증가하는 등 인지부조화와 반성적 사고가 지속되는 것은 연령이 높을수록 온라인 소비에 대한 신뢰가 감소한다는 관점에서도 이해할 수 있다. 본 연구는 제품 관여도에 따른 광고 전략의 차이를 강조하는 것을 넘어 실제 검색, 클릭, 구매 데이터를 기반으로 구매 이후 행동의 세대별 차이를 규명함으로써 세대별 차이를 포함한 새로운 전략적 함의를 제시했다는 점에서 차별점이 있다.