A Study on Switching Behavior of Food Subscription Service Users : Focusing on Push-Pull-Mooring Theory

연구목적 : 본 연구는 Push-Pull-Mooring 이론을 적용하여 식품 구독 서비스 이용자의 전환 행동을 파악하고자 하였다. 구체적으로, Push 요인(제품 위험, 사생활 위험), Pull 요인(편의성, 즐거움), Mooring 요인(절차전환비용)이 실망, 전환의도에 미치는 영향을 분석하였으며, 나이의 조절효과를 확인하였다.<br/> 연구방법 : 식품 구독 서비스 이용자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 최종 380부를 SPSS 25.0과 AMOS 23.0을 사용하여 분석하였다.<br/> 연구결과 : 제품 위험, 사생활 위험은 실망에 정(+)의 유의한 영향을 편의성, 즐거움은 실망에 부(-)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 절차전환비용은 실망에 부(-)의 유의한 영향을 미쳤으며, 실망은 전환 의도에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 이용자 나이는 사생활 위험과 실망, 편의성과 실망의 관계를 조절하는 것으로 나타났다.<br/> 시사점 : 식품 구독 서비스 이용자의 전환 의도에 영향력 있는 실망을 유발하지 않도록 즐거움, 편의성, 절차전환비용은 높이고 제품 위험, 사생활 위험은 낮추기 위한 노력이 필요함을 시사한다. 또한, 나이의 조절효과 결과를 바탕으로 나이에 따라 특화된 전략의 필요성을 제안하였다.