A Study on The Effects of Wine Purchases Driven by Self-Gifting Motivations on Emotions and Behavioral Intentions : Moderating Effect of Wine Involvement

연구목적 : 본 연구는 자기선물 동기에 의해 기인한 와인 구매가 긍정적 · 부정적 감정에 어떠한 영향을 미치며, 나아가 이러한 감정이 행동의도에 어떻게 작용하는지를 검증하고자 하였다. 아울러, 제안된 관계 내에서 와인 관여도의 잠재적 조절효과를 탐색하였다.<br/>연구방법 : 자기선물 경험이 있는 와인 소비자 271명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 AMOS 22.0 통계 프로그램을 사용하여 구조방정식모형을 통해 분석하였다. 또한 조절효과 검증을 위해 다중집단분석이 사용되었다.<br/>연구결과: 네 가지 자기선물 동기 중 스트레스 해소는 즐거움을 유의하게 증대시키는 동시에 죄책감을 완화하는 것으로 나타났다. 반면, 보상 동기는 죄책감을 유의하게 증가시키는 결과를 보였다. 더불어, 와인 관여도는 보상-즐거움 경로와 격려-즐거움 경로에서 유의한 조절효과를 나타냈다.<br/>시사점 : 본 연구의 학문적 의의는 자기선물 연구의 범위를 와인 구매 맥락으로 확장한 데 있다. 실무적으로는 와인을 스트레스 해소 수단으로 포지셔닝함으로써 즐거움을 증대시키고 죄책감을 완화할 수 있음을 제안하며, 저관여 와인 소비자에게는 체험적 · 스토리텔링 기반의 커뮤니케이션 전략을 활용할 것을 권고한다.