A Study on the Factors of Social Anxiety Affecting on Hidden Consumption Intention

본 연구는 소비자가 자신의 소비행위를 타인에게 공개하지 않으려 하는 숨은 소비의도를 유발하는 심리적 메커니즘을 규명하고자 하였다. 특히 사회적 상호작용 속에서 타인의 시선을 의식하며 발생하는 사회불안감이 소비자행동에 어떤 영향을 미치는지 검증하였고, 그 선행 요인으로서 부정적 평가두려움과 긍정적 평가두려움을 구분하여 조사하였다. 아울러 평가두려움을 유발하는 심리적 기제로 완벽주의와 열등감을 검증하였으며, 이러한 경로들이 개인의 조절초점에 따라 어떻게 달라지는지 실증적으로 분석하였다. 구체적인 연구 내용은 다음과 같다. 첫째, 개인의 사회불안감이 숨은 소비의도에 미치는 영향을 확인하였다. 둘째, 사회불안감을 유발하는 요인으로 긍정적 및 부정적 평가두려움의 영향력을 분석하였다. 셋째, 평가두려움의 인지적 선행 요인으로 완벽주의와 열등감을 탐색하였다. 마지막으로, 평가두려움과 사회불안감 간의 관계에 대한 조절초점의 조절 효과를 규명하였다.<br/> 본 연구는 2025년 4월 1일부터 5월 15일까지 온라인 설문을 통해 데이터를 수집하였으며, 총 291부를 최종 분석에 활용하였다. 실증분석을 위해 SPSS 29.0과 AMOS 22.0 프로그램을 사용하였으며, 구조방정식 모형분석 및 다집단 분석 등을 실시하였다. 분석 결과, 부정적 및 긍정적 평가두려움은 모두 사회불안감에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 완벽주의는 부정적 평가두려움을 높이는 선행 요인으로, 열등감은 긍정적 평가두려움을 높이는 선행 요인으로 나타났다. 또한, 부정적 평가두려움과 사회불안감의 관계는 예방초점 집단에서 더 강하게 나타났으며, 긍정적 평가두려움과 사회불안감의 관계는 촉진초점 집단에서 더 강하게 나타났다. 또한, 부정적 평가두려움이 숨은 소비의도에 직접적인 영향을 미치는 요인으로 파악되었다.<br/> 본 연구는 타인의 시선을 의식해 자신의 소비행동을 숨기려는 소비자의 심리적인 과정을 실증적으로 규명하였고, 이와 관련하여 정서적 불안과 회피 동기에 대한 이해를 확장하였다. 또한, 소비 의사결정이 효용 기반의 의사결정뿐만 아니라 사회적 평가와 자아개념 보호의 맥락에서도 이루어질 수 있음을 밝혀 소비자 행동에 대한 통합적인 이해를 제공한다. 실무적으로는 소비자의 사회불안과 평가두려움을 줄이기 위한 프라이버시 보호를 강조하는 마케팅 전략과, 타인의 평가에 민감한 소비자 대상 맞춤형 경험 설계가 고객 관계 강화에 기여할 수 있음을 시사한다.