The Impact of Real-Time Content Experience Using 3DGS in Live Commerce on Consumer Purchasing –Focusing on Seafood Quality Satisfaction–

최근 모바일 기반 라이브커머스는 신선식품 • 수산물 분야에서 실시간 상품 확인과 구매를 가능하게 하여 시장 확대에 기여하고 있다. 그러나 기존의 2D 영상 기반 라이브커머스는 신선도, 질감, 색상 등 본질적 품질 정보를 충분히 전달하지 못해 소비자의 구매 불안을 야기한다. 이러한 정보 비대칭성은 온라인 신선식품 구매 시 소비자들이 경험하는 주요 장벽으로 작용하고 있다. 본 연구는 3D 가우시안 스플래팅(3 DGS) 기술을 라이브커머스에 도입하여, 실시간 3D 시각화가 품질 만족도와 구매 의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다.<br/> 라이브커머스 경험이 있는 소비자 35명을 대상으로 일반 스마트폰으로 촬영한 2D 영상과 250장의 다각도 이미지를 Luma AI 플랫폼에서 처리한 3DGS 기반 실시간 시각화 콘텐츠를 모두 경험하게 한 대응표본 실험을 설계하고, 5점 리커트 척도로 품질 만족도와 구매 의도를 측정하였다.<br/> 연구 결과, 3DGS 기반 실시간 시각화 집단이 2D 영상 집단 대비 품질 만족도(4.09점 vs 2.07점, p＜.001)와 구매 의도(3.90점 vs 2.61점, p＜.001) 모두에서 통계적으로 매우 유의하게 높은 점수를 보였으며, 대응표본 t-검정 결과 모든 변수에서 유의한 차이가 확인되었다. 질적 분석에서는 70대 참여자들이 신뢰성과 현장감을 중시한 반면, 20대 참여자들은 상호작용 편의성과 즉시성을 더욱 선호하는 연령대별 차이를 확인하였다. 이는 3DGS 기술이 수산물의 다양한 시각적 품질 정보를 입체적으로 표현함으로써 소비자의 품질 불확실성을 효과적으로 해소할 수 있음을 의미한다.<br/> 이 연구는 3DGS 기술의 라이브커머스 적용이 소비자 경험과 구매 행동을 개선할 수 있음을 최초로 실증하고, 디지털 콘텐츠 기반 신선식품 유통의 새로운 패러다임을 제안한다. 3DGS는 시각 정보를 넘어 인지 • 정서적 반응까지 긍정적으로 변화시켜 라이브커머스 플랫폼이 차별화된 소비자 경험을 제공하고 제품 만족도를 높이기 위해 첨단 3D 시각화 기술을 적극 도입할 필요가 있음을 시사한다.