The Effects of Beauty Short-Form Content Characteristics on Skincare Behavior and Cosmetic Purchasing Behavior

연구목적: 본 연구는 뷰티 숏폼(short-form) 콘텐츠의 특성이 소비자의 피부관리행동과 화장품 구매행동에 미치는 영향을 규명하는 것을 목적으로 하였다. 최근 유튜브 쇼츠, 인스타그램 릴스, 틱톡 등으로 대표되는 숏폼 콘텐츠는 뷰티 산업에서 주요한 정보 전달 및 마케팅 도구로 활용되고 있으나, 실제 소비자 행동에 미치는 영향에 대한 실증적 연구는 부족하다. 이에 본 연구에서는 숏폼 콘텐츠의 유희성, 정보성, 신뢰성을 주요 변수로 설정하고, 이들이 피부관리행동과 화장품 구매행동에 어떤 영향을 미치며 피부관리행동의 매개효과가 존재하는지를 분석하였다. 연구방법: 2025년 5월 17일부터 24일까지 영남권 지역의 뷰티 숏폼 콘텐츠 이용 경험이 있는 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 총 400부를 배포하여 불성실 응답 43부를 제외한 357부를 최종 분석에 활용하였다. 연구도구는 선행연구를 기반으로 수정·보완하였으며, 수집된 자료는 SPSS 22.0을 활용하여 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 기술통계, 상관분석, 다중회귀분석, 매개효과 분석을 수행하였다. 연구결과: .첫째, 뷰티 숏폼 콘텐츠의 유희성, 정보성, 신뢰성은 피부관리행동에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, 세 가지 특성은 모두 화장품 구매행동에도 유의한 정(+)의 영향을 주었다. 셋째, 피부관리행동은 화장품 구매행동에 긍정적인 영향을 주었으며, 넷째, 피부관리행동은 숏폼 콘텐츠 특성과 화장품 구매행동 간 관계에서 부분 매개효과를 수행하였다. 결론: 본 연구는 뷰티 숏폼 콘텐츠 특성이 소비자의 뷰티 관련 행동에 실질적인 영향을 미친다는 점을 실증적으로 확인하였다. 이는 학문적으로 미디어 소비 연구와 뷰티 행동 연구의 접목을 시도한 의의를 가지며, 실무적으로는 뷰티 브랜드가 숏폼 콘텐츠를 제작할 때 유희성, 정보성, 신뢰성을 균형 있게 반영해야 함을 시사한다. 특히 피부관리행동이 구매행동으로 이어지는 매개 경로는 효과적인 숏폼 마케팅 전략 수립을 위한 기초자료가 될 수 있다.