What Drives Generative AI Adoption? The Role of Media Literacy and Privacy Concerns

본 연구는 생성형 AI 이용 결정 요인을 미디어 리터러시와 프라이버시 염려 수준을 통해 설명한다. 한국미디어패널조사 데이터를 바탕으로 로지스틱 회귀분석을 실시한 결과 생성형 AI 서비스 인지에는 탐색 리터러시, 통제 리터러시, 규제 리터러시가 영향을 미치며, 특히 탐색 리터러시 수준이 높고 프라이버시 염려 수준이 높은 이용자일수록 생성형 AI 인지 가능성이 컸다. 생성형 AI 서비스 무료이용 측면에서도 탐색 리터러시, 통제 리터러시, 규제 리터러시가 영향을 미치며, 이 중 규제 리터러시를 확보한 이용자가 낮은 수준의 프라이버시 염려를 보일 때 이용가능성이 컸다. 유료이용 차원에서는 프라이버시 염려 정도가 크더라도 통제 리터러시 수준이 높으면 생성형 AI 서비스 유료 이용 가능성이 컷다. 본 연구는 미디어 리터러시가 생성형 AI 이용 여부에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 이 영향이 프라이버시 염려 수준에 따라 달라진다는 결과를 제시한다. 이를 통해 생성형 AI 이용자 특성을 가늠하기 위한 지표를 제공하고, 유무료 생성형 AI 서비스 확산 관점의 시사점을 제안한다는 의의를 갖는다.