Choice Attributes of Sports OTT Platforms and Intentions of Continual Usage : An Application of the Value-Attitude-Behavior (VAB) Model

본 연구는 스포츠 OTT 플랫폼의 선택속성이 가치, 태도, 지속사용 의도에 미치는 영향을 파악하는 데 목적을 두었 다. 이를 위해 최근 1년간 스포츠 OTT 플랫폼을 이용한 경험이 있는 만 20세 이상 성인 사용자를 대상으로 설문조사를 실시했다. 분석 결과에 따르면, 참신성과 정보성은 경제적 가치를 높였으며, 정보성은 사회적 가치에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 이를 바탕으로 본 연구는 맞춤형 추천, 실시간 분석⋅해설, 커뮤니티 연동, 통계 시각화 등 참신성과 정보성을 강화하여 사용자가 플랫폼을 지속적으로 이용하도록 유도하는 전략을 제시했다. 반면, 독점성은 사회적 가치에 통계적으 로 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 따라 하이라이트⋅지연 중계 개방, 무료 경기 시청 제공, 할인 혜택 등을 통해 독점성의 부정적 영향을 완화하고, 단품권⋅단기 패스 등으로 독점성이 사회적 가치에 긍정적 영향을 미칠 수 있는 전략을 제안했다. 나아가, 불편 사항과 시스템 오류를 주기적으로 개선하여 사용자의 지속적 이용을 유도하는 방안을 제시했다. 본 연구는 치열한 스포츠 OTT 시장에서 플랫폼이 새로운 사용자 유입과 기존 사용자의 지속적 이용을 유도할 수 있는 실무적 전략을 제시했다.