ОСОБЛИВОСТІ ПРОСУВАННЯ СІЛЬСЬКОГОСПОДАРСЬКОЇ ТЕХНІКИ У ОНЛАЙН СЕРЕДОВИЩІ

У статті досліджено особливості формування рекламного звернення в умовах цифрової трансформації аграрного сектору, зокрема в сегменті продажу сільськогосподарської техніки. Акцент зроблено на зміні каналів комунікації та поведінкових моделях споживачів у контексті використання онлайн-середовища. На основі аналізу емпіричних даних окреслено послідовність етапів прийняття рішень представниками цільової аудиторії  від первинного інформаційного пошуку до фінального огляду техніки та взаємодії з дилерами. Розкрито роль пошукових систем, спеціалізованих торговельних платформ (OLX, Agronetto, AgroRia), соціальних мереж (Facebook) та відеоконтенту (YouTube) у процесі формування споживчого вибору. Показано, що ефективність рекламного звернення значною мірою залежить від його відповідності поточному етапу інформаційної поведінки споживача, а також від наявності чіткої, візуально орієнтованої та функціональної подачі повідомлення. Результати дослідження свідчать про високу загальну чутливість представників цільової аудиторії до формату і концепції рекламних звернень. Обґрунтовано доцільність персоналізованого та функціонально орієнтованого підходу до розроблення рекламних звернень на ринку B2B. Ключовими факторами ефективності таких звернень є: емоційно-нейтральний стиль, чітка структура повідомлення та висвітлення практичної цінності продукції. Встановлено, що найбільш ефективні повідомлення повинні: поєднували візуальні приклади використання техніки в реальних умовах; містили елементи порівняння з аналогами (наприклад, за ціною, потужністю або витратою палива); акцентували на перевагах післяпродажного сервісу та можливості прямого контакту з менеджером або дилером. Запропоновано універсальну концепцію побудови рекламного звернення, що адаптується до онлайн-середовища та логіки споживчої взаємодії з інформаційними каналами. Розроблено комунікаційну модель взаємодії з цільовою аудиторією, деталізовану за допомогою схеми каналів просування. Отримані результати мають практичне значення для проєктування ефективних B2B-рекламних кампаній у цифровому середовищі.