A Case Study on the Artist Branding by Art Collaboration : Focusing on the ‘Yesulhankki’ Project

최근 기업과 제품의 브랜드 전략에 대한 중요성이 대두되면서, 미술시장에서 작가 고유의 정체성과 철학이 담긴 브랜드 역시 중요한 경쟁력으로 부상하고 있다. 본 연구는 상대적으로 주목받기 어려운 대다수 미술작가의 브랜드 형성 전략으로 서 아트 콜라보레이션의 가능성을 탐색하였다. 이를 위해 미술작품과 식(食)문화 콘텐츠를 결합한 ‘예술한끼’ 프로젝트 중 박중현 작가의 사례를 중심으로 분석을 수행하였다. 연구방법은 문헌조사 및 프로젝트 관계자 심층인터뷰를 바탕으로 한 질적 사례연구 방식으로 진행되었으며, 이론적 틀로 켈러(Keller)의 소비자 기반 브랜드 자산 모델(CBBE)을 적용하였다. 분석 결과, ‘브랜드 인지’ 측면에서 미술작 품 이미지가 삽입된 미식 상품 패키지를 비전시 공간에서 소비자에게 노출시킴으 로써 작가 브랜드에 대한 인식을 일상으로 확장하였다. ‘브랜드 효용과 가치’ 측면 에서는 차별화된 제품을 통해 작가와 작품 이미지에 대한 긍정적 연상을 강화함으 로써 작가 브랜드를 고양하였다. 또한 소비자가 작가의 세계관과 감성, 창작 철학을 경험함으로써 단순한 미적 만족을 넘어 지속가능한 고객기반의 초기 기반을 마련 하고, 작가 브랜드를 다양한 상황으로 확장하는 계기가 되었다. ‘브랜드와 소비자의 관계’에서는 소비자가 제품을 반복 구매하거나 SNS에 공유하며 작가를 지지하고 긴밀한 연대감을 형성하는 모습이 나타나며 최종적으로 공명으로 이어지는 것을 확인하였다. 본 연구가 향후 미술작가 브랜딩 전략을 도출하기 위한 근거 자료로서 정책 및 제도 설계의 실증적 기반을 강화하는 데 기여하기를 기대한다.