A Comparative Study on Policy Public Relations Contents Using Social Media by Local Governments

본 연구는 제주도와 강원도의 SNS(인스타그램·페이스북·유튜브) 기반 정책홍보 콘텐츠를 비교·분석하여 두 지방자치단체의 내용적·형식적 특성과 수용자 반응의 차이를 확인하였다. 이를 통해 두 지방자치단체의 SNS 정책홍보 계획을 보다 전략적으로 수립하는 데 기여하고자 하며, 특히 플랫폼별 콘텐츠의 내용과 형식을 비교함으로써 맞춤형 콘텐츠 기획 및 주민 참여 유도 전략 마련에 활용 가능한 실천적 개선 방향을 제시하고자 한다. 이를 위해 2022년 9월부터 2023년 6월까지 매 분기 제주도와 강원도의 인스타그램·페이스북·유튜브의 정책홍보 콘텐츠 1,466건을 대상으로 내용적 특성(콘텐츠 정보유형·정보원·소구방식)과 형식적 특성(제시유형·링크) 그리고 수용자 반응을 분석하였다. 분석 결과를 요약하면 다음과 같다. ‘콘텐츠 정보유형’은 제주도와 강원도 모두 ‘정보제공형 콘텐츠’ 비중이 가장 높았으며 정보원의 직업은 제주도의 경우 ‘방송인’, 강원도의 경우 ‘홍보영상연기자’가 가장 많이 등장하였다. 소구방식은 ‘감성적 소구’가 ‘이성적 소구’보다 많았으며, ‘콘텐츠 제시유형’은 지자체와 플랫폼 별로 다양하게 나타났다. ‘링크’는 제주도의 경우 ‘지자체 블로그’, 강원도는 ‘공공기관 홈페이지’에 주로 연결되어 있었으며, ‘수용자 반응’은 플랫폼별로 뚜렷한 차이를 보였다. 이러한 차이는 각 지역의 산업 구조, 정책 우선순위, 그리고 주요 타깃 수용자의 특성에 따라 홍보 전략이 차별화된 결과로 해석된다. 이는 지방자치단체의 SNS 정책 홍보가 지역적 맥락을 반영한 맞춤형 접근이 필요함을 시사한다. 이러한 결과를 종합적으로 해석해 보면 다음과 같은 결론과 함의를 도출할 수 있다. 제주도와 강원도가 운영하는 인스타그램·페이스북·유튜브는 다양한 방식으로 정보를 제공하며 수용자의 반응을 쌍방향으로 확인할 수 있는 필수적인 관계지향형 소통 채널로 기능하고 있다. 두 지방자치단체는 지역 특성과 산업적 배경에 따라 SNS 정책홍보의 내용, 형식적 특성, 수용자 반응에서 뚜렷한 차이를 보였다. 특히 제주도는 감귤·유채꽃·설문대할망 등 지역 자산을 활용한 캐릭터 마케팅을 확대할 여지가 있으며, 강원도는 폭설 등 재난 상황에 특화된 정보제공 콘텐츠를 강화해 지역 특성과 주민 안전을 반영한 홍보 전략을 마련할 수 있다. 이러한 구체적 전략 교환은 두 지자체의 홍보 효율성을 제고하고 수용자 참여를 활성화하는 데 기여할 것으로 판단된다.