The Empirical Analysis of Visitor Experience and Consumption Behavior in VR-Based Immersive Exhibitions: Based on Empirical Economic Theory

본 연구는 경험경제 이론을 기반으로 VR 기반 몰입형 전시회에서 관람객의 체험적 경험이 소비행동에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 이를 위해 교육적, 오락적, 심미적, 몰입적 경험이라는 네 가지 체험 요소를 중심으로 전시 만족도의 매개효과와 전시 주제 친숙도 및 언론 노출도의 조절 및 조절된 매개효과를 통합적으로 검토하였다. 연구결과, 네 가지 체험 요소는 모두 소비행동에 긍정적인 영향을 미치며, 특히 몰입적 경험의 효과가 가장 큰 것으로 나타났다. 또한 전시 만족도는 전시 특성과 소비행동 간의 관계를 유의하게 매개하며, 관람객이 긍정적인 감정적 경험을 할수록 소비행동으로 이어질 가능성이 높아지는 것으로 확인되었다. 아울러, 전시 주제에 대한 친숙도와 언론 노출도는 이러한 매개효과를 강화하는 조절변수로 작용하였다. 이는 VR 전시의 효과성을 극대화하기 위해 체험 설계뿐만 아니라 사전 정보 제공과 홍보 전략이 병행되어야 함을 시사한다. 따라서 본 연구는 기존의 전통적 전시 관람 경험 분석을 넘어, VR이라는 새로운 디지털 전시 매체에서의 관람객 경험과 행동 변화를 정교하게 설명할 수 있는 이론적 틀을 제시했다는 점에서 학문적 의의를 지닌다. 특히, 체험 경제 이론을 바탕으로 체험 요소가 어떻게 소비 행동으로 연결되는지를 실증적으로 입증하여 문화예술 및 디지털 콘텐츠 산업 전반에 적용 가능한 기초 자료를 제공하였다. 실무적으로는 VR 전시 기획자와 마케터에게 체험 요소의 구성과 콘텐츠 전략 수립 시 고려해야 할 요인 예를 들어, 관람객의 주제 친숙도나 언론 노출 도와 같은 외부 요인의 중요성을 강조한다는 점에서 유용한 시사점을 제공한다.