The Strategical Role of Narrative Storytelling for the Successful Brand Activism : Focusing on the Conflict between Brand Heritage and Activism

오늘날 브랜드는 사회적 요구에 부응하는 브랜드 액티비즘을 통해 소비자의 공감을 얻고자 하지만, 오랜 시간 축적된 브랜드 헤리티지와 사 회적 가치 간의 충돌은 이러한 시도를 ‘워싱(washing)’으로 인식하게 만들 수 있다. 본 연구는 헤리티지를 보유한 브랜드가 사회적 요구에 순응 하여 기존 가치와 상반되는 액티비즘을 수행할 경우 소비자 인식에 어떤 영향을 미치는지를 탐색하고, 내러티브 스토리텔링이 이러한 인식 간 극을 완화할 수 있는지를 질적 및 양적 연구의 혼합적 접근을 통해 검증하였다. 질적 연구에서는 헤리티지를 갖춘 가상의 화학 비료 브랜드의 친환경 활동 시나리오를 활용하여, 소비자들이 정체성 훼손과 진정성 결여를 느낄 수 있음을 확인하는 한편, 적절한 내러티브가 제시되었을 경 우 변화의 맥락과 동기를 이해하고 수용하는 경향이 있음을 발견하였다. 이어서 진행된 양적 연구에서는 2(브랜드 헤리티지: 높음 vs. 낮음) × 2(내러티브 스토리: 있음 vs. 없음)의 집단 간 실험 설계를 통해, 헤리티지 보유 여부에 따른 부정적 반응과 내러티브 스토리텔링과의 상호작용 효과를 실증적으로 확인하였다. 구체적으로, 헤리티지가 높은 브랜드는 동일한 액티비즘 활동에 대해서도 더 높은 수준의 워싱 인식을 유발했 으나, 설립자 철학, 기술, 복합 시간성 등의 요소를 포함한 내러티브가 제공된 경우 이러한 부정적 효과가 유의미하게 완화되는 것으로 나타났다. 이러한 질적·양적 연구 결과를 통해, 본 연구는 브랜드가 축적해온 헤리티지와 사회적 요구 간의 갈등 상황에서 내러티브 활용이 단절을 연 결하는 효과적인 서사 전략이 될 수 있음을 확인하였다. 이는 브랜드 헤리티지가 지닌 양면성을 실증적으로 입증함과 동시에, 브랜드 액티비즘 연구의 이론적 지평을 확장한 의의가 있다. 또한 내러티브 설계를 통한 맥락화 전략이 효과적임을 실증함으로써, 브랜딩 및 마케팅 실무자들에 게도 실질적인 전략적 시사점을 제공한다.