Factors Affecting Consumers’ Purchase Behavior in Social Commerce: Evidence from Mongolia as an Emerging Asian Market

소셜커머스는 소셜네트워크를 기반으로 한 혁신적 유통 채널로, 전 세계적으로 빠르게 확산되고 있지만 개발도상국에서는 아직 초기 단계에 머물러 있다. 본 연구는 몽골 소비자를 대상으로 자극-유기체-반응(SOR) 모델을 활용해, 소셜커머스의 외부 환경 요인과 소비자의 인지•정서적 상태(신뢰성향과 몰입)가 충동구매, 구매의도, 지속적 이용의도라는 세 가지 행동 반응에 미치는 영향을 분석하였다. 또한 몰입의 매개 효과를 검증하고자 하였다. 이를 위해 372개의 유효 표본을 구조방정식 모형(SEM)으로 분석했다. 분석 결과, 자극 요인 중 정보 품질이 몰입에 가장 큰 영향을 미쳤으며, 몰입은 구매 의도, 충동구매, 지속적 구매 의도 순으로 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 몰입은 시스템품질을 제외한 자극요인들(정보품질, 사회적상호작용, 사회적정체성)과 반응 요인(충동구매, 구매의도, 지속적이용의도) 사이의 관계를 매개하는 것으로 검증되었다. 본 연구는 이러한 결과를 바탕으로 신흥 시장으로의 소셜커머스 진입과 확대를 위한 학문적•실무적 시사점을 제시하였다.