Impact of Comment Direction and Appeal Type of Antecedent Messages on Persuasion Resistance, Message Attitudes, and Word-of-mouth Intent in Native Ads

본 연구는 부정성 편향과 연관하여 댓글 방향성의 효과를 기존과는 차별화되는 방식으로 탐구하였다. 댓글 방향성을 긍정적/부정적 댓글의 비율 차이로 설정하고, 댓글을 제공하지 않는 통제 조건을 기준점으로 활용한 것이다. 부정성 편향의 영향으로 인하여 부정적 댓글의 영향이 통제 조건과 비교하여 부정적 방향에서 설득 효과가 가장 낮게 나타나고, 긍정적 방향은 통제 조건과 부정적 방향의 사이에 위치할 것으로 추론하였다. 그리고 이러한 결과는 선행 메시지의 감성적 소구보다 이성적 소구에서 상대적으로 더욱 분명하게 나타날 것이라고 예측하였다. 본 연구는 댓글 방향성(3: 통제/긍정/부정)과 선행 메시지의 소구유형(2: 이성적/감성적)을 교차하여 온라인 실험으로 진행하였다. 실험은 총 300명을 대상으로 하였으며, 성별과 연령을 고려한 할당 표집을 이용하였다. 댓글 방향성의 주효과는 예측한 대로 설득 저항, 메시지 태도와 구전 의도에서 통제 조건과 부정적 방향에서 유의미한 차이를 드러내었고, 긍정적 방향은 그사이에 위치하는 것으로 나타났다. 댓글 방향성과 소구유형의 상호작용은 설득 저항과 메시지 태도의 결과에서 나타났는데, 예측한 방향대로 부정적 댓글의 영향은 이성적 소구에서 더 잘 나타났다. 본 연구는 이론적으로 댓글 방향성의 효과를 부정성 편향과 설득지식이론에 기초하여 살펴보고, 실무적으로 댓글 허용과 연관된 결정에 도움이 되는 정보를 제공한다.