Innovativeness, Intuition Disposition, and Prior Knowledge: A Study on Factors Affecting the Acceptance of Unexperienced Services Focused on Space Hotels

생성형AI, 양자, 로봇, 우주 분야 등 빠르게 진행되는 기술 기반 혁신 서비스를 기획하는 기업은 소비자들이 이전에 한 번도 경험해보지 못한 서비스 수용 전략을 수립해야 한다. 미경험 서비스에 대한 소비자 수용에 영향을 주는 개인 특성으로 고려되는 소비자의 혁신성향, 직관성향, 서비스 배경에 대한 사전지식의 세 요소가 얼마나 미경험 서비스 수용에 작용할지에 대해 실증하여 비교한 연구는 거의 없다. 따라서 본 연구의 목적은 소비자들이 미경험 서비스를 수용하려는 의도를 형성하는 과정에서 이 세 가지 주요 개인 특성이 각각 어떤 영향을 미치는지를 비교․분석하였다. 직관적․자동적인 사고(System 1)와 분석적․논리적인 사고(System 2)로 구성된 이중처리이론(Dual Process Theory)을 이론적 틀로 활용하여, 소비자들이 높은 불확실성과 정보 부족 상황에서 직관성향과 분석에 필요한 사전지식 중 무엇이 미경험 서비스 수용에 더 영향을 주는지를 규명하였다. 또한 미경험 서비스에 많은 영향을 미칠 수 있는 루머 및 루머 정정 정보가 서비스 수용에 어떤 영향을 주는지에 대해서도 분석하였다. 조사를 위해 대표적 미경험 서비스인 글로벌 우주기업의 ‘우주호텔’을 사례로 하여 설문 조사를 실시하고 다중 회귀분석을 실시하였다. 분석 결과 직관성향보다는 혁신성향 및 배경이 되는 사전지식이 유의한 영향을 주며, 루머 및 루머정정은 수용에 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 부가적으로 우주호텔의 경우 여성이 남성보다 더 강한 수용을 보였는데, 이는 일반적인 기술 수용의 경향과 다른 흥미로운 결과여서 이에 대한 시사점도 논의하였다.