A Study on the Effect of Hotel Servicescape and Service Quality on Perceived Value and Satisfaction

서비스와 같은 무형 자산을 판매하는 호텔에서 서비스스케이프와 서비스품질은 중요한 요소 중 하나이다. 본 연구에서는 두 요인이 지각된 가치와 만족도에 어떠한 영 향 관계를 맺는지를 분석하는 실증적 연구를 수행하고자 기존 연구와는 다른 연구를 진행하여 영향력 관계를 증명하고자 하였다. 연구를 위해 첫째, 호텔 서비스스케이프 를 심미성, 편안함, 편리성, 청결성의 4가지 요인으로 구분하였다. 둘째, 서비스품질 은 PZB의 SERVQUAL 척도를 기반으로 반응성, 신뢰성, 확실성, 공감의 5가지 요 인으로 세분화하여 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향관계를 검증하였다. 셋째, 지 각된 가치와 만족도의 영향 관계를 검증하였다. 마지막으로 선행변수(서비스스케이 프, 서비스품질)와 후행변수(지각된 가치, 만족도)의 영향관계를 비교하여 결과를 확 인하였다. 설문 결과를 실증적으로 증명하기 위해 총 7개의 가설을 설정하였으며, 설 문조사의 표본으로 4성급 이상 호텔 이용자 420명을 선정하였다. 가설 검증을 위해 구조방정식 모형 분석을 하였고. 그 결과 서비스스케이프가 지각된 가치와 만족도에 미치는 영향은 뒷받침되지 않았으며, 서비스품질은 지각된 가치와 만족도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또 지각된 가치가 만족도에 미치는 영향에 대한 가설 역시 유의미한 결론을 도출하여 기존 연구 결과를 뒷받침하였다. 따라서 본 연구에서는 서 비스스케이프와 서비스품질을 비교하고 더 넓게는 고객이 지각하는 가치와 만족도와 의 관계를 측정하였다는 점에 이론적 의의가 있으며, 고객들의 이러한 서비스 인식을 반영하여 현재 호텔산업의 새로운 경영전략 운영 방침을 개선할 수 있는데 실무적 시 사점이 있다.