The Impact of Exhibition Brand Anthropomorphism on Self-Congruity, Perceived Warmth, and Willingness to Pay a Premium : Focusing on Differences by Visitor Experience

본 연구는 전시회 브랜드의 의인화가 소비자의 자아일치성과 온정적 인식에 어떠한 영향을 미치며, 이를 통해 프리미엄 가격 지불의사에 어떠한 경로로 작용하 는지를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 국내 대표 소비재 전시회인 카페쇼 참관객을 대상으로 설문조사를 실시하고, 구조방정식모형(SEM)과 다집단 분석 (Multigroup SEM)을 통해 가설을 검증하였다. 분석 결과, 브랜드 의인화는 자아일치성과 온정적 인식 모두에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 특 히 처음 방문한 관람객의 경우 의인화된 브랜드에 대해 더 높은 자아일치성과 온정적 인식을 보이는 것으로 확인되었다. 또한 자아일치성은 처음 방문객에게, 온정 적 인식은 재방문객에게 프리미엄 가격 지불의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 나아가 브랜드 의인화는 자아일치성과 온정적 인식을 매개로 프리미 엄 지불의사에 간접적으로 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이러한 결과는 전시회 브랜드가 사람처럼 인식될수록 소비자와의 정서적·상징적 연결이 강화되며, 이 는 프리미엄 소비행동으로 이어질 수 있음을 시사한다. 본 연구는 브랜드 의인화 개념을 전시회라는 체험 중심의 맥락에 적용하여 그 이론적 확장을 시도하였고, 방문 경험에 따른 소비자 반응의 차이를 규명함으로써 전시 마케팅 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다. 특히 소비자의 방문 경험 수준에 따라 자아일치성과 온정적 인식이 상이하게 작용함을 밝힘으로써, 맞춤형 브랜드 전략의 필요성을 제언한다.