The Impact of Advertiser Type on Public Value Perception and Audience Response in Public Outdoor Advertising

본 연구는 귀인이론과 설득지식모델에 기반하여 공공 옥외광고의 주체별 효과 차이를 분석하였다. 교통안전과 환경보호 이슈를 중심으로 공공단체와 기업의 공공 옥외광고를 대학생들에게 노출시킨 후 광고태도, 구전의도, 참여의도 등을 측정하였다. 연구결과, 예상과 달리 기업의 공공 옥외광고가 공공단체 광고보다 광고평가, 광고태도, 공공적 가치 평가, 구전의도, 참여의도 등에서 대부분이 높게 나타났다. 교통안전이슈에서는 기업광고의 완성도, 효용성, 공감도가 높게 평가되어 광고태도와 공공적 가치 향상 및 구전의도에 긍정적 영향을 주었다. 환경보호이슈에서는 기업광고의 독특성, 효용성, 공감도가, 공공단체광고의 완성도, 독특성, 효용성, 공감도가 각각 긍정적 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 공공옥외광고의 방향성 수립과 옥외광고산업 발전에 기여할 것으로 사료된다.