An Exploratory Study on the Changing Production Practices of Advertising Photography in the Generative AI Era

전통적인 광고사진은 기획·촬영·보정 등 물리적 제작 과정과 창작자의 미적 판단을 중심으로 제작됐으나, 생성형 AI는 이러한 제작 구조를 근본적으로 재편하고 있다. 이를 확인하기 위해 이미지 생성형 AI를 실무에 활용하고 있는 광고 사진가를 대상으로 심층 인터뷰를 하고, 주제 분석 기법을 적용하여 네 가지 주요 주제를 도출하였다. 분석 결과, 프롬프트 기반 생성 방식은 새로운 제작 전략으로 창작의 효율성과 표현가능성을 높이고 있었으며, 이미지 생성형 AI는 광고 사진가의 역할을 촬영자에서 이미지 설계자로 확장하는 양상을 보였다. AI생성물에 대한 통제와 창작에 대한 인식은 광고 사진가의 정체성을 흐리며, 불명확한 데이터 학습은 저작권과 윤리적 책임감에 대한 우려를 동반하고 있었다. 생성형 AI시대의 광고사진 제작은 새로운 기술 수용을 넘어 창작 방식, 직업 정체성, 윤리 기준의 근본적 재구성이 필요한 전환점에 있으며, 실무와 정책 차원의 구체적 대응이 요구된다.