The Effect of Perceived Brand Authenticity of LGBTQ+ Friendly Airlines on Brand Trust and Social Support: The Moderating Effect of Advertising Message Inclusivity

본 연구는 성소수자 친화적인 항공사의 지각된 브랜드 진정성이 브랜드 신뢰 및 사회적 지지에 미치는 영향을 검증하고, 광고 메시지 포용성이 이들 관계에 미치는 조절효과를 분석하였다. 자료는 여행 커뮤니티 회원을 대상으로 한 온라인 설문조사를 통해 278부를 최종 수집하였으며, 주요 변수 간 관계를 실증적으로 검증하였다. 지각된 브랜드 진정성은 진실성, 상징성, 대표성 세 차원으로 측정되었다. 분석 결과, 상징성과 대표성은 브랜드 신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤고, 대표성은 사회적 지지에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 반면, 진실성은 두 변수 모두에 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 단순히 브랜드의 진심 여부보다는 자신들의 정체성과 가치를 어떻게 상징하고 대표하는지에 더 큰 비중을 두고 있음을 의미한다. 또한 광고 메시지 포용성은 브랜드 신뢰에 직접적으로 강한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 진정성과 브랜드 신뢰간 관계를 조절하는 변수로 작용하였다. 특히 포용성이 높을수록 진정성이 브랜드 신뢰에 미치는 효과는 완화되는 것으로 확인되어, 포용성이 브랜드 진정성의 영향력을 부분적으로 대체하는 완화적 조절효과를 나타냈다. 이러한 결과는 항공사가 성소수자 친화적 가치를 단순한 마케팅 메시지에 한정하지 않고, 성중립적 시설, 포용적 기내 방송, 다양성 중심의 인적자원 관리 등 실제 서비스와 조직 문화 전반에 반영해야 함을 시사한다. 또한 연중 지속적인 포용적 광고와 성소수자 단체와의 파트너십, 지역사회 참여 활동은 진정성을 강화하고 레인보우 워싱에 대한 부정적 인식을 방지할 수 있다. 이러한 전략은 성소수자 소비자 집단의 신뢰를 구축하는 동시에 글로벌 시장에서 브랜드 평판과 경쟁력을 제고하는 기반이 될 것이다.