Beyond Borders, Within Identity: How Cultural Identity Shapes OTT Service and Content Usage

이 연구는 글로벌 OTT와 국내 OTT가 병존하는 미디어 환경에서 문화 정체성이 OTT 서비스와 콘텐츠 이용에 미치는 영향을 분석하였다. 기존 OTT 이용 연구가 주로 기능적 속성에 집중했던 것과 달리, 이용자의 문화적·심리적 특성에 주목하며 서비스 선택과 콘텐츠 이용의 구별되는 동인을 탐색하였다. 이를 위해 2021년에 수집한 OTT 이용자 658명 대상 설문조사 데이터를 분석하였다. 연구 결과, OTT 서비스 차원에서는 세계시민 정체성이 글로벌 OTT 서비스 이용을 예측하는 핵심 변인으로 나타났으며, 추천 서비스에 대한 긍정적 태도와 콘텐츠 월 지출비용 역시 유의미한 영향을 미쳤다. 한국인 정체성은 OTT 서비스 선택에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 콘텐츠 차원에서는 세계시민 정체성이 강할수록 해외 콘텐츠 이용 비중이 높아지는 반면, 한국인 정체성이 강할수록 해외 콘텐츠 이용 비중이 낮아지는 패턴을 발견하였다. 또한 서비스 이용 유형에 따라 해외 콘텐츠 이용 영향 요인이 다르게 나타나 OTT 서비스와 콘텐츠 선택의 이원적 구조를 확인하였다. 이러한 결과는 글로벌화된 미디어 환경에서도 이용자의 문화적 정체성이 여전히 중요한 선택 기준으로 작동하고 있음을 시사한다. 한국인 정체성이 서비스 선택에 영향을 미치지 않으면서도 콘텐츠 차원에서는 작동한다는 점은 글로벌 OTT 확산이 자국 문화 정체성의 약화로 이어질 수 있다는 기존 우려와 다른 양상을 나타낸다. OTT의 출현으로 국경을 넘나드는 콘텐츠 이용 문화가 확산되고 있지만, 이용자의 문화 정체성은 소멸되는 것이 아니라 새로운 방식으로 재구성되고 있다.