Expanding the Spatial Meaning of OOH Advertising as Urban Landscape: An Exploratory Approach Based on Gestalt Visual Perception Theory

본 연구는 도시 경관으로서 옥외광고의 공간적 의미를 확장하는 시각적 표현 전략을 제안하는 것을 목적으로 한다. 해외 주요 광고아카이브인 ‘Adsoftheworld.com’에 수록된 광고 중 게슈탈트심리학의 원리가 적용된 옥외광고 사례를 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 근접성과 유사성의 원리는 반복적 시각 요소나 일정한 간격 배치를 활용해 동일 브랜드나 메시지를 강조하는 효과를 갖는 것으로 나타났다. 둘째, 연속성의 원리는 디지털 사이니지나 미디어파사드에서 소비자의 시선을 자연스럽게 유도해 시퀀스형 메시지 전달 효과를 보이는 것으로 나타났다. 셋째, 폐쇄성의 원리는 의도적인 생략과 여백을 통해 소비자의 상상력과 해석을 자극해 브랜드 식별성을 높일 것으로 예상되었다. 넷째, 전경과 배경의 원리는 광고의 핵심 메시지를 강조하여 광고 혼잡도를 줄이고 가독성을 높이는 역할을 수행하는 것을 알 수 있었다. 이와 함께, 추가적인 전문가 심층면접결과, 현재 옥외광고법은 특정구역에서도 완화할 수 없는 규제를 두고 있어, 옥외광고의 표시완화를 지원할 수 있는 제도적·정책적 기반이 필요한 것으로 나타났다. 연구결과를 바탕으로 도시 경관으로서 옥외광고의 의미를 확장하기 위해 시지각 및 인지 과정과 연관된 설계와 운영전략이 필요함을 제안하였다.