The Effect of Collaboration Brand Suitability and Consumer Involvement on Advertising Effectiveness: Focusing on Chinese Consumers' Responses

본 연구는 브랜드 콜라보레이션 제품의 적합도와 관여도 두 가지 중요한 요인이 소비자의 광고태도에 미치는 영향을 탐색하였다. 이 과정에서 브랜드 콜라보레이션의 적합도와 관여도가 소비자의 광고태도에 미치는 영향을 실험적 방법으로 검증하고, 이 두 요인 간의 상호작용 효과를 분석하였다. 본 연구는 중국 대학교의 학부생과 대학원생을 대상으로 실시한 온라인 설문조사를 통해 총 236건의 유효한 데이터를 수집하여 분석을 진행하였다. 연구 결과, 소비자는 적합도가 높은 콜라보레이션 제품에 대해 더 긍정적인 광고태도와 브랜드태도를 보였으나, 이러한 긍정적 태도가 반드시 높은 구매의도로 이어지지는 않았다. 특히, 높은 관여도를 가진 콜라보레이션 제품의 경우, 적합도와 관계없이 더 높은 구매의도를 보여, 관여도가 구매의도에 중요한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 브랜드 콜라보레이션 제품의 기획 및 발전에 있어서 브랜드 전략을 선정하는 데 있어 이론적 근거를 제공하며, 중국 소비자의 브랜드 반응에 대한 이해를 높이는 데 기여할 것으로 기대된다.