How Do University Students Use Paid OTT Services? Focusing on Binge-Watching, Social Viewing, and Mediating Effect of Flow***

본 연구는 20대 대학생을 대상으로 OTT(Over-the-top) 서비스의 능동적 이용행위인 ‘몰아보기’와 ‘사회적 시청’이 콘텐츠 몰입, 서비스 만족, 지속이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 수도권 대학생 302명의 서베이 데이터를 위계적 회귀분석을 통해 분석하여 각 변인 간의 관계 및 몰입의 매개효과를 검증하였다. 연구 결과, 우선 몰아보기를 많이하는 이용자, 그리고 사회적 시청 중 ‘수용 활동’을 많이 하는 이용자일수록 콘텐츠 몰입과 OTT 서비스 만족도가 유의미하게 높았다. 그리고 이러한 관계에서 OTT 콘텐츠에 대한 몰입은 몰아보기와 사회적 시청, 그리고 OTT 서비스에 대한 만족과 지속이용의도의 관계에 매개효과를 가지는 것으로 나타났다. 본 연구는 OTT 콘텐츠 이용의 행위적 특성과 그 심리적 기제를 실증적으로 분석함으로써, 디지털 네이티브 세대의 미디어 이용 행태에 대한 학술적 이해를 높이고 OTT 서비스 기획 및 마케팅 전략 수립에 실천적 시사점을 제공한다.