Exploring customers’ attitudes, purchase, and visit intentions toward signature products in luxury hotels: A value-attitude-behavior model perspective

국내 럭셔리 호텔 산업의 경쟁이 심화함에 따라, 호텔들은 브랜드 차별화와 고객 인식을 강화하기 위한 전략의 일환으로 시그니처 상품 개발에 관심이 커지고 있다. 본 연구는 럭셔리 호텔 시그니처 상품의 지각된 가치가 고객의 호텔에 대한 태도에 미치는 영향을 분석하고, 이러한 태도가 상품 구매의도 및 호텔 방문의도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다. 럭셔리 호텔을 방문한 경험이 있는 고객을 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였으며, 총 170부의 유효 데이터를 기반으로 구조방정식 모형을 활용하여 분석을 수행하였다. 분석 결과, 시그니처 상품의 상징적 가치가 고객의 태도에 가장 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 기능적 가치는 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 확인되었다. 또한, 고객의 호텔에 대한 태도는 시그니처 상품의 구매의도 및 호텔 방문의도에 있어서 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 럭셔리 호텔의 시그니처 상품이 고객의 태도 형성과 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하였다는 점에서, 럭셔리 호텔의 적극적인 시그니처 상품 개발의 필요성을 시사한다.