The effect of coffee shop consumption motivation on customer satisfaction: The moderating effect of coffee involvement

본 연구의 목적은 커피전문점을 이용하는 소비자의 다양한 커피 소비 동기를 살펴보고, 이러한 소비동기가 미래 행동을 예측할 수 있는 소비행동 후 고객만족과의 영향 관계를 분석하고자 하였다. 이에 본 연구의 목적을 달성하고자 표본을 대전시민을 대상으로 20세 이상 소비자를 대상으로 커피전문점을 이용했던 고객을 대상으로 편의표본추출방법으로 자료를 수집 하였다. 분석결과 커피전문점의 소비 동기 요인인 과시, 사교, 쾌락 요인은 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 효용동기요인은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이어 소비 동기 요인의 과시, 쾌락, 효용, 사교와 소비 후 고객만족 간에 커피 관여도 요인이 조절효과를 나타나는지 살펴본 결과 상호작용 항에 F검정을 통해 쾌락 동기와 사교 동기에서 유의미한 회귀계수를 얻어 커피 관여도 요인이 조절역할을 하는 것으로 나타났다. 이에 따른 이론적 시사점은 커피전문점들의 생존을 위해서는 소비 동기에 대한 다양한 관점에서 고객관리를 통해 고객만족 향상의 필요성을 제시하였다. 또한, 소비 동기 요인의 쾌락 동기와 사교 동기는 소비 후 고객만족 간에 커피 관여도에 따라 조절효과가 있는 것으로 나타나 관여도가 높을수록 소비동기가 소비 후 고객만족에 미치는 영향을 증가시켜, 쾌락 요인과 사교 모임을 향상시키는 것으로 나타났다. 즉, 커피전문점의 소비 동기가 관여도가 높을수록 고객만족에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이를 통해 커피전문점의 다양한 소비 동기에 맞춘 차별화된 마케팅 전략을 수립할 수 있는 시사점을 제시하였다.