The impact of ecotourism experience elements on perceived value and behavioral intention: Focusing on the mediating role of environmental awareness

본 연구는 중국 허난성 바이윈산 국가삼림공원을 방문한 중국인 관광객을 대상으로 생태관광 체험요소가 지각된 가치와 행동의도에 미치는 영향과 이들 관계에서 환경의식의 매개효과를 분석하였다. 2024년 12월 1일부터 20일까지 온라인 설문조사를 실시하여 총 414부의 유효표본을 수집하였으며, SPSS 26.0을 이용하여 실증 분석하였다. 연구 결과, 생태관광 체험요소 중 모든 체험은 기능적 가치에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 오락적･교육적･심미적 체험은 정서적 가치에 유의한 정(+)의 영향을 주었으나, 일탈적 체험은 정서적 가치에 영향을 미치지 않았다. 또한 오락적 및 교육적 체험은 인지적 가치에 긍정적인 영향을 주었으나, 심미적 및 일탈적 체험은 유의한 영향을 미치지 않았다. 지각된 가치중 기능적 가치와 인지적 가치는 환경의식에 긍정적 영향을 미쳤으나, 정서적 가치는 환경의식에 유의한 영향을 미치지 않았다. 지각된 가치와 환경의식 모두 행동의도에 긍정적 영향을 주었으며, 특히 환경의식은 정서적 가치와 행동의도 사이에서 부분 매개효과가 확인되었다. 본 연구는 생태관광 체험의 지각된 가치와 행동의도의 관계에서 환경의식의 역할을 밝히고, 중국의 생태관광지 운영관리와 프로그램 설계에 유용한 시사점을 제공하고자 한다.